Ο Δημήτρης Θεοφάνους, Ιδρυτής και Managing Director της eTURN, μιλάει στο InfoCom για τη διαδρομή από το corporate στην επιχειρηματικότητα, και για τις αποφάσεις που συνοδεύουν μία τέτοια μετάβαση. Με εμπειρία άνω των 20 ετών σε διαφορετικούς κλάδους και διοικητικούς ρόλους, περιγράφει την ανάγκη για μεγαλύτερη ελευθερία, αλλά και το βάρος της ευθύνης όταν καλείσαι να χτίσεις από την αρχή τη δική σου επιχειρηματική πορεία. Στη συζήτηση αναλύει ακόμη το κενό ανάμεσα στη στρατηγική και την καθημερινή υλοποίηση, τις προϋποθέσεις ενός ουσιαστικού ψηφιακού μετασχηματισμού, και τον τρόπο με τον οποίο η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει ρόλους και δεξιότητες. Αναφέρεται επίσης στη Datavera, στην αξιοποίηση των δεδομένων, αλλά και στη σχέση ανάμεσα στην επαγγελματική ταυτότητα, τον χρόνο και τον τρόπο με τον οποίο ορίζει σήμερα την επιτυχία.
I.C.: Έχοντας περάσει από μεγάλες εταιρείες, διαφορετικούς κλάδους και θέσεις ευθύνης, διαθέτετε μία πορεία που σας έδωσε ευρεία εικόνα του επιχειρείν. Πότε άρχισε να ωριμάζει για εσάς η σκέψη της μετάβασης από το corporate στην επιχειρηματικότητα;
Δ.Θ.: Δεν υπήρξε μία συγκεκριμένη ημέρα κατά την οποία ξύπνησα και αποφάσισα ότι θέλω να γίνω επιχειρηματίας. Ήταν περισσότερο μία σκέψη που ωρίμαζε σταδιακά. Είχα περάσει πολλά χρόνια σε εταιρείες, σε διαφορετικούς κλάδους και σε θέσεις με αυξημένη ευθύνη. Είχα την ευκαιρία να συμμετάσχω σε σημαντικά projects, να διαχειριστώ ομάδες, προϋπολογισμούς και δύσκολες εμπορικές αποφάσεις. Αυτή η διαδρομή μού έδωσε πολύτιμες εμπειρίες, αλλά κάποια στιγμή άρχισα να αισθάνομαι ότι ήθελα μεγαλύτερη ελευθερία ως προς το πού θα επενδύσω τον χρόνο και την ενέργειά μου. Δεν έφυγα από τον εταιρικό κόσμο επειδή τον απέρριψα. Το αντίθετο. Με διαμόρφωσε σε πολύ μεγάλο βαθμό. Έφυγα επειδή ήθελα να δω αν μπορούσα να δημιουργήσω κάτι δικό μου, χωρίς την ασφάλεια ενός μεγάλου οργανισμού και χωρίς ένα ήδη έτοιμο πλαίσιο γύρω μου. Η μετάβαση αυτή δεν ήταν ούτε αυτονόητη ούτε εύκολη. Όταν έχεις συνηθίσει να έχεις έναν τίτλο, μία ομάδα και μία εταιρική υποδομή, χρειάζεται χρόνος για να καταλάβεις ότι στην επιχειρηματικότητα πρέπει να ξαναχτίσεις σχεδόν τα πάντα από την αρχή.
I.C.: Η εταιρική διαδρομή διαμορφώνει συχνά έναν συγκεκριμένο τρόπο λήψης αποφάσεων και λειτουργίας. Ποια στοιχεία αυτής της εμπειρίας θελήσατε να κρατήσετε περνώντας στην επιχειρηματικότητα, και τί χρειάστηκε να αφήσετε πίσω;
Δ.Θ.: Κράτησα κυρίως την πειθαρχία, τη σημασία των αριθμών και την ανάγκη να υπάρχει σαφής ευθύνη.
Στον εταιρικό κόσμο μαθαίνεις ότι μία καλή ιδέα δεν αρκεί. Πρέπει να μπορεί να υλοποιηθεί, να χρηματοδοτηθεί, να μετρηθεί και να ενταχθεί σε μία συνολική στρατηγική. Μαθαίνεις επίσης να λειτουργείς με διαφορετικούς ανθρώπους, να διαχειρίζεσαι συγκρούσεις και να παίρνεις αποφάσεις ακόμη και όταν δεν έχεις όλα τα δεδομένα που θα ήθελες.
Αυτό που χρειάστηκε να αφήσω πίσω ήταν η ψευδαίσθηση ότι για κάθε πρόβλημα υπάρχει μία ολόκληρη δομή έτοιμη να σε υποστηρίξει. Στη δική σου επιχείρηση, ειδικά τα πρώτα χρόνια, πρέπει να αναλάβεις ρόλους που παλαιότερα θεωρούσες δεδομένο ότι θα καλύψει κάποιος άλλος.
Πρέπει επίσης να αποδεχθείς ότι δεν θα έχεις πάντα όλες τις απαντήσεις. Στο corporate συχνά καλείσαι να δείχνεις βεβαιότητα. Στην επιχειρηματικότητα χρειάζεται να μάθεις να λειτουργείς και με την αβεβαιότητα.
I.C.: Μία επαγγελματική στροφή έπειτα από χρόνια σε θέσεις ευθύνης, φέρνει συνήθως διαφορετικά διακυβεύματα. Πώς αλλάζει η απόφαση για μία μεγάλη επαγγελματική αλλαγή μετά τα 40;
Δ.Θ.: Κατά μία έννοια είναι δυσκολότερο, επειδή έχεις περισσότερα να χάσεις. Υπάρχουν οικονομικές υποχρεώσεις, οικογένεια, μία συγκεκριμένη επαγγελματική ταυτότητα και ένα επίπεδο ζωής που έχεις συνηθίσει.
Παράλληλα, όμως, έχεις και πολύ περισσότερα εργαλεία. Διαθέτεις εμπειρία, γνωρίζεις καλύτερα τις δυνατότητες και τις αδυναμίες σου και έχεις δημιουργήσει ένα δίκτυο ανθρώπων που μπορεί να σε υποστηρίξει.
Το πραγματικό εμπόδιο συχνά δεν είναι η ηλικία. Είναι η δυσκολία να αποχωριστείς την εικόνα που έχεις δημιουργήσει για τον εαυτό σου.
Όταν έχεις υπάρξει υψηλόβαθμο στέλεχος, δεν είναι εύκολο να επιστρέψεις σε μία φάση κατά την οποία πρέπει να συστηθείς ξανά στην αγορά, να κυνηγήσεις ο ίδιος μία συνεργασία ή να αναλάβεις ακόμη και τις πιο απλές εργασίες.
Από την άλλη πλευρά, μετά τα 40 αρχίζεις να αντιλαμβάνεσαι εντονότερα ότι ο χρόνος δεν είναι απεριόριστος. Και αυτό μπορεί να λειτουργήσει ως ένα πολύ ισχυρό κίνητρο.
Δεν πιστεύω ότι όλοι πρέπει να εγκαταλείψουν την εταιρική τους καριέρα και να γίνουν επιχειρηματίες. Πιστεύω όμως ότι όλοι χρειάζεται κάποια στιγμή να αναρωτηθούν αν συνεχίζουν μία διαδρομή επειδή πραγματικά την επιλέγουν ή απλώς επειδή έχουν συνηθίσει να βρίσκονται σε αυτή.
I.C.: Σε πολλές επιχειρήσεις, η στρατηγική διατυπώνεται καθαρά, όμως συναντά δυσκολίες στην καθημερινή εφαρμογή. Ποιο κενό της αγοράς επιδιώκει να καλύψει η eTURN, και πώς προσεγγίζετε την κάλυψή του;
Δ.Θ.: Η eTURN δημιουργήθηκε για να καλύψει ένα κενό που συναντάμε σε πολλές επιχειρήσεις: την απόσταση ανάμεσα στη στρατηγική, στις αποφάσεις της διοίκησης και στην καθημερινή υλοποίηση.
Πολλές εταιρείες έχουν καλούς ανθρώπους, συνεργάζονται με εξωτερικούς συμβούλους και agencies, επενδύουν στην τεχνολογία και ξεκινούν συνεχώς νέες πρωτοβουλίες. Συχνά, όμως, δεν υπάρχει ένας άνθρωπος ή ένας συνεργάτης που να βλέπει συνολικά την επιχείρηση, να συνδέει τις διαφορετικές λειτουργίες και να διασφαλίζει ότι όλοι κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση.
Η eTURN λειτουργεί ως ένας εξωτερικός στρατηγικός και επιχειρησιακός συνεργάτης της διοίκησης. Δεν περιοριζόμαστε σε μία παρουσίαση ή σε μία σειρά γενικών προτάσεων. Συμμετέχουμε ενεργά στην οργάνωση, στην παρακολούθηση και στην υλοποίηση των βασικών προτεραιοτήτων της επιχείρησης.
Μπορεί να ξεκινήσουμε από την εμπορική στρατηγική, το επιχειρηματικό μοντέλο και την κερδοφορία και να φτάσουμε στην οργάνωση των πωλήσεων, στη διαχείριση των εξωτερικών συνεργατών, στην εμπειρία του πελάτη, στις εσωτερικές διαδικασίες, στην τεχνολογία ή στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Το ζητούμενο δεν είναι απλώς να αυξηθούν οι πωλήσεις. Είναι να αναπτυχθεί η επιχείρηση με τρόπο οργανωμένο, κερδοφόρο και βιώσιμο.
Σε αρκετές περιπτώσεις λειτουργούμε σχεδόν ως ένα εξωτερικό μέλος της διοικητικής ομάδας. Βοηθάμε να τεθούν προτεραιότητες, να δημιουργηθεί ένα συγκεκριμένο πλάνο ενεργειών, να συντονιστούν οι άνθρωποι και οι συνεργάτες και να παρακολουθούνται τα αποτελέσματα μέσα από σαφείς δείκτες.
Αυτό είναι και το βασικό σημείο διαφοροποίησής μας. Δεν αντιμετωπίζουμε μεμονωμένα το marketing, τις πωλήσεις, το e-commerce ή την τεχνολογία. Προσπαθούμε να καταλάβουμε πώς συνδέονται όλα αυτά μεταξύ τους και πώς μπορούν να υποστηρίξουν τους συνολικούς στόχους της επιχείρησης. Γιατί, στο τέλος, το πραγματικό πρόβλημα των περισσότερων εταιρειών δεν είναι ότι τους λείπουν οι ιδέες. Είναι ότι δυσκολεύονται να επιλέξουν ποιες έχουν πραγματική αξία και να τις μετατρέψουν σε αποτελέσματα.
I.C.: Παρ’ ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός συζητείται συχνά με όρους εργαλείων, η επιτυχία του, κρίνεται στην καθημερινή λειτουργία της επιχείρησης. Πού εντοπίζετε το πιο συχνό λάθος, στη σχετική συζήτηση και στις αποφάσεις των εταιρειών;
Δ.Θ.: Το μεγαλύτερο λάθος είναι ότι ξεκινούν από την τεχνολογία και όχι από τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν.
Μια επιχείρηση μπορεί να αγοράσει ένα πολύ καλό ERP, ένα CRM, μία πλατφόρμα marketing automation ή ένα σύγχρονο e-commerce σύστημα. Αν όμως δεν αλλάξει τις διαδικασίες της, τις αρμοδιότητες των ανθρώπων και τον τρόπο με τον οποίο παίρνονται οι αποφάσεις, το πιθανότερο είναι ότι θα χρησιμοποιεί ένα μικρό μόνο μέρος των δυνατοτήτων αυτής της τεχνολογίας.
Το δύσκολο δεν είναι να αγοράσεις τεχνολογία. Είναι να αλλάξεις τον τρόπο που δουλεύεις.
Πολλά projects αποτυγχάνουν όχι επειδή επιλέχθηκε απαραίτητα λάθος πλατφόρμα, αλλά επειδή δεν είχε προηγηθεί η απαραίτητη οργανωτική προετοιμασία. Δεν ήταν ξεκάθαρο ποιος αποφασίζει, ποιος έχει την ευθύνη των δεδομένων, ποια διαδικασία πρέπει να αλλάξει και με ποια κριτήρια θα αξιολογηθεί η επιτυχία.
Ο πραγματικός ψηφιακός μετασχηματισμός δεν είναι ένα τεχνολογικό project με ημερομηνία έναρξης και λήξης. Είναι μία συνεχής αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία λειτουργεί, συνεργάζεται και εξυπηρετεί τον πελάτη.
I.C.: Η συζήτηση για το AI συχνά επικεντρώνεται στην κατάργηση θέσεων, ενώ η πιο άμεση επίδραση αφορά τις λειτουργίες και τους ρόλους. Ποιες αλλαγές θεωρείτε καθοριστικές, για τις επιχειρήσεις και την αγορά εργασίας;
Δ.Θ.: Η τεχνητή νοημοσύνη δεν είναι απλώς ένα ακόμη εργαλείο. Αλλάζει ήδη τον τρόπο με τον οποίο οργανώνεται η εργασία, δημιουργείται περιεχόμενο, αναλύονται δεδομένα και λαμβάνονται αποφάσεις.
Ωστόσο, θεωρώ ότι συχνά η δημόσια συζήτηση είναι υπερβολικά απλοποιημένη. Επικεντρώνεται στο ερώτημα αν το AI θα καταργήσει δουλειές, ενώ το πιο άμεσο ερώτημα είναι πώς θα αλλάξει τους ίδιους τους ρόλους.
Ένας marketer, ένας πωλητής, ένας αναλυτής ή ένας σύμβουλος δεν θα δουλεύει με τον ίδιο τρόπο. Ένα μέρος της εργασίας του θα αυτοματοποιηθεί και ένα άλλο μέρος θα αποκτήσει μεγαλύτερη αξία. Η κρίση, η δημιουργικότητα, η κατανόηση του πελάτη και η ικανότητα να θέτεις τις σωστές ερωτήσεις θα γίνουν ακόμη σημαντικότερες.
Υπάρχει όμως και ένας πραγματικός κίνδυνος: να χρησιμοποιήσουμε την τεχνητή νοημοσύνη για να παράγουμε περισσότερο, χωρίς να σκεφτούμε αν παράγουμε κάτι καλύτερο.
Το AI μπορεί να αυξήσει εντυπωσιακά την ταχύτητα. Δεν εγγυάται όμως από μόνο του ούτε τη στρατηγική ούτε την ποιότητα.
Οι επιχειρήσεις που θα κερδίσουν δεν θα είναι απαραίτητα εκείνες που θα αγοράσουν πρώτες τα περισσότερα εργαλεία. Θα είναι εκείνες που θα καταλάβουν σε ποια σημεία της λειτουργίας τους μπορεί η τεχνητή νοημοσύνη να δημιουργήσει πραγματική αξία.
I.C.: Οι επιχειρήσεις συγκεντρώνουν πλέον μεγάλους όγκους δεδομένων από διαφορετικά συστήματα, αλλά συχνά αδυνατούν να τους μετατρέψουν σε χρήσιμη γνώση. Ποια ανάγκη οδήγησε στη δημιουργία της Datavera, και πώς επιχειρείτε να την καλύψετε;
Δ.Θ.: Η Datavera δημιουργήθηκε μέσα από τη διαπίστωση ότι πολλές επιχειρήσεις διαθέτουν πλέον τεράστιο όγκο δεδομένων, χωρίς απαραίτητα να μπορούν να τον αξιοποιήσουν αποτελεσματικά.
Τα δεδομένα είναι συχνά κατακερματισμένα σε διαφορετικά συστήματα: στο e-shop, στο CRM, στο ERP, στις διαφημιστικές πλατφόρμες, στα συστήματα εξυπηρέτησης και στα φυσικά καταστήματα. Το αποτέλεσμα είναι να γνωρίζει η επιχείρηση πολλά αποσπασματικά στοιχεία, αλλά να μην έχει μία ολοκληρωμένη εικόνα του πελάτη.
Η λογική της Datavera είναι να βοηθήσει τις εταιρείες να συνδέσουν καλύτερα αυτά τα δεδομένα και να τα μετατρέψουν σε πραγματικές ενέργειες επικοινωνίας, πωλήσεων και εξυπηρέτησης.
Δεν αρκεί να γνωρίζεις ότι ένας πελάτης αγόρασε κάτι πριν από έξι μήνες. Πρέπει να μπορείς να καταλάβεις ποια είναι η σχέση του με την εταιρεία, σε ποιο στάδιο βρίσκεται και ποιο μήνυμα έχει πραγματικά νόημα να λάβει.
Μέσα από τεχνολογίες customer engagement και συνεργασίες με πλατφόρμες όπως η Braze, θέλουμε να μετακινηθούμε από τις μαζικές, γενικές επικοινωνίες σε πιο χρήσιμες και περισσότερο προσωποποιημένες εμπειρίες.
Το ζητούμενο δεν είναι να στέλνουμε περισσότερα μηνύματα. Είναι να στέλνουμε τα σωστά μηνύματα, την κατάλληλη στιγμή.
I.C.: Ο όρος omnichannel χρησιμοποιείται ευρέως, όμως η αξία του, κρίνεται τελικά στην εμπειρία που λαμβάνει ο πελάτης. Πώς μεταφράζεται στην πράξη μία πραγματικά ενιαία εμπειρία εξυπηρέτησης;
Δ.Θ.: Για τον πελάτη δεν σημαίνει σχεδόν τίποτα ως όρος. Ο πελάτης δεν ξυπνά το πρωί και ζητά μία «omnichannel εμπειρία». Θέλει απλώς η επιχείρηση να λειτουργεί σωστά.
Θέλει να γνωρίζει αν ένα προϊόν είναι διαθέσιμο, να μπορεί να το αγοράσει εύκολα, να επιλέξει τον τρόπο παραλαβής του, να επικοινωνήσει με την εταιρεία και να μη χρειάζεται να εξηγεί κάθε φορά από την αρχή ποιος είναι και τι έχει συμβεί.
Omnichannel σημαίνει ότι τα κανάλια δεν λειτουργούν σαν ξεχωριστές εταιρείες. Το φυσικό κατάστημα, το e-shop, το τηλεφωνικό κέντρο, τα κοινωνικά δίκτυα και η εξυπηρέτηση πρέπει να μοιράζονται την ίδια πληροφόρηση και να εξυπηρετούν μία κοινή εμπειρία.
Στην Ελλάδα έχουμε κάνει σημαντικά βήματα, αλλά σε πολλές επιχειρήσεις παραμένει ένα χάσμα ανάμεσα στο φυσικό και στο ψηφιακό κανάλι. Υπάρχουν διαφορετικά αποθέματα, διαφορετικές πολιτικές, διαφορετικά δεδομένα και μερικές φορές ακόμη και εσωτερικός ανταγωνισμός μεταξύ των καναλιών.
Η τεχνολογία μπορεί να βοηθήσει, αλλά και εδώ το πρόβλημα είναι κυρίως οργανωτικό. Πρέπει η επιχείρηση να αποφασίσει ότι ο πελάτης ανήκει στην εταιρεία και όχι σε ένα συγκεκριμένο κανάλι.
I.C.: Σε μία περίοδο όπου οι επαγγελματικές επιτυχίες συχνά παρουσιάζονται μόνο μέσα από το τελικό αποτέλεσμα, επιλέγετε με το vidcast «Εδώ που τα λέμε» να δώσετε χώρο και στη διαδρομή. Τί είδους συζήτηση θέλετε να ανοίξετε;
Δ.Θ.: Ήθελα να δημιουργήσω έναν χώρο για πιο ανοιχτές και ανθρώπινες συζητήσεις γύρω από το business και την τεχνολογία.
Υπάρχουν ήδη πολλές συνεντεύξεις με επιτυχημένους ανθρώπους. Συχνά, όμως, παρουσιάζουν μόνο την τελική εικόνα: τον τίτλο, την εταιρεία, την επιτυχία ή μία σειρά από συμβουλές που μοιάζουν εκ των υστέρων απολύτως λογικές.
Εμένα με ενδιαφέρει περισσότερο η διαδρομή πίσω από αυτή την εικόνα. Οι δύσκολες αποφάσεις, τα λάθη, οι αμφιβολίες και οι αλλαγές που δεν ήταν προγραμματισμένες.
Γι’ αυτό και ο τίτλος είναι «Εδώ που τα λέμε». Θέλω η συζήτηση να έχει την αίσθηση ότι δύο άνθρωποι κάθονται και μιλούν ειλικρινά, χωρίς να προσπαθούν διαρκώς να δώσουν τη σωστή ή την πιο εντυπωσιακή απάντηση.
Οι πρώτες συζητήσεις κινούνται γύρω από την επιχειρηματικότητα, την ηγεσία, το AI, την αγορά εργασίας και τις αλλαγές που ζούμε. Στόχος μου, όμως, είναι να μην περιοριστεί το vidcast σε τεχνικά ή καθαρά επαγγελματικά θέματα.
Πίσω από κάθε επιχείρηση και κάθε επαγγελματικό τίτλο υπάρχει ένας άνθρωπος που χρειάστηκε να πάρει αποφάσεις χωρίς να γνωρίζει εκ των προτέρων πού θα τον οδηγήσουν.
Και ίσως αυτό είναι το κοινό στοιχείο στις περισσότερες ενδιαφέρουσες επαγγελματικές διαδρομές: δεν ξεκίνησαν με όλες τις απαντήσεις έτοιμες.
I.C.: Καθώς παραμένετε ανοιχτός σε νέα πράγματα που θέλετε να δοκιμάσετε, ποιο είναι σήμερα για εσάς το κριτήριο της επιτυχίας;
Δ.Θ.: Παλαιότερα ίσως θα απαντούσα με έναν τίτλο, έναν οικονομικό στόχο ή το μέγεθος μίας εταιρείας.
Σήμερα θεωρώ επιτυχία το να έχεις μεγαλύτερο έλεγχο στον χρόνο σου, να συνεργάζεσαι με ανθρώπους που εκτιμάς και να αισθάνεσαι ότι η δουλειά σου έχει πραγματικό αποτύπωμα.
Φυσικά, μία επιχείρηση πρέπει να είναι οικονομικά βιώσιμη. Δεν μπορείς να μιλάς μόνο για όραμα και δημιουργικότητα, αγνοώντας τους αριθμούς. Όσο περνούν όμως τα χρόνια, αντιλαμβάνεσαι ότι η επιτυχία δεν μπορεί να είναι μόνο οικονομική.
Για εμένα έχει σημασία να συνεχίζω να μαθαίνω, να δημιουργώ και να έχω τη δυνατότητα να επιλέγω τις συνεργασίες και τις πρωτοβουλίες στις οποίες θα επενδύσω. Δεν έχω την αίσθηση ότι έφτασα κάπου ή ότι έχω βρει μία τελική συνταγή.
Υπάρχουν ακόμη πολλά πράγματα που θέλω να δοκιμάσω και αρκετές απαντήσεις που δεν έχω. Ίσως τελικά αυτό να είναι και το πιο ενδιαφέρον κομμάτι της διαδρομής.
Η συνέντευξη δημοσιεύθηκε στο περιοδικό InfoCom
