Το omnichannel είναι από τις πιο πολυχρησιμοποιημένες έννοιες στο e-commerce τα τελευταία χρόνια. Σχεδόν κάθε επιχείρηση δηλώνει ότι «είναι omnichannel». Στην πράξη όμως, ελάχιστες λειτουργούν πραγματικά έτσι. Οι περισσότερες απλώς συνυπάρχουν με περισσότερα από ένα κανάλια, χωρίς αυτά να συνεργάζονται ουσιαστικά.
Η διαφορά είναι κρίσιμη. Άλλο multichannel και άλλο omnichannel. Το πρώτο σημαίνει ότι έχω e-shop και φυσικό κατάστημα. Το δεύτερο σημαίνει ότι ο πελάτης βιώνει την επιχείρηση ως μία, ανεξάρτητα από το κανάλι που επιλέγει.
Στην ελληνική αγορά, το omnichannel συχνά ξεκινά από λάθος αφετηρία: από την τεχνολογία και όχι από τη λειτουργία. Νέα εργαλεία, integrations, πλατφόρμες, χωρίς πρώτα να έχει απαντηθεί το βασικό ερώτημα: ποιο πρόβλημα λύνουμε για τον πελάτη και για την επιχείρηση;
Στην πράξη, τα omnichannel μοντέλα που δουλεύουν έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά.
Πρώτον, ενιαία εικόνα αποθέματος. Όσο απλό κι αν ακούγεται, εδώ κολλάνε οι περισσότεροι. Αν το e-shop δείχνει διαθεσιμότητα που δεν υπάρχει στο κατάστημα ή το αντίστροφο, η εμπειρία καταρρέει. Click & collect, ship-from-store ή επιστροφές στο φυσικό κατάστημα δεν μπορούν να λειτουργήσουν χωρίς πραγματικό, αξιόπιστο stock visibility. Χωρίς αυτό, το omnichannel γίνεται πηγή προβλημάτων αντί για πλεονέκτημα.
Δεύτερον, σαφείς ρόλοι και διαδικασίες. Σε πολλά projects, το omnichannel αποτυγχάνει όχι λόγω συστημάτων, αλλά λόγω εσωτερικής σύγκρουσης. Ποιος «χρεώνεται» την πώληση; Το κατάστημα ή το e-shop; Ποιος διαχειρίζεται την επιστροφή; Αν αυτά δεν είναι ξεκάθαρα, δημιουργείται εσωτερικός ανταγωνισμός αντί για συνεργασία. Όπου το omnichannel δουλεύει, υπάρχουν ξεκάθαρα rules και κοινά KPIs.
Τρίτον, ενιαία εμπειρία πελάτη, όχι απλώς κοινό brand. Το omnichannel δεν είναι να βλέπεις το ίδιο logo παντού. Είναι να μπορεί ο πελάτης να ξεκινήσει online, να συνεχίσει στο κατάστημα και να ολοκληρώσει όπου τον βολεύει, χωρίς να εξηγεί την ιστορία του από την αρχή. Αυτό προϋποθέτει κοινά δεδομένα, κοινή εξυπηρέτηση και κοινή φιλοσοφία.
Τέταρτον, ρεαλιστική προσέγγιση στο τι αξίζει να γίνει omnichannel. Δεν χρειάζεται γίνουν όλα. Πολλές επιχειρήσεις αποτυγχάνουν επειδή προσπαθούν να εφαρμόσουν τα πάντα ταυτόχρονα. Στην πράξη, 2–3 σωστά omnichannel use cases (π.χ. click & collect, επιστροφές παντού, ενιαία loyalty) αποδίδουν πολύ περισσότερο από ένα χαοτικό σύστημα που δεν ελέγχεται.
Τί δεν δουλεύει; Δεν δουλεύει το omnichannel ως marketing αφήγημα χωρίς λειτουργική βάση. Δεν δουλεύει όταν το φυσικό κατάστημα το βλέπει ως απειλή. Δεν δουλεύει όταν τα δεδομένα είναι σπασμένα και οι ομάδες λειτουργούν σε σιλό. Και σίγουρα δεν δουλεύει όταν η επιχείρηση δεν είναι έτοιμη οργανωτικά.
Στην ελληνική πραγματικότητα, το omnichannel δεν είναι πολυτέλεια, αλλά αναγκαιότητα. Ο καταναλωτής κινείται φυσικά ανάμεσα σε online και offline. Δεν σκέφτεται «κανάλια». Σκέφτεται ευκολία, ταχύτητα και αξιοπιστία. Όταν αυτά δεν τα βρίσκει, απλώς αλλάζει brand.
Το πραγματικό στοίχημα λοιπόν δεν είναι αν μια επιχείρηση θα δηλώσει omnichannel. Είναι αν θα το υλοποιήσει με πειθαρχία, απλότητα και εσωτερική ευθυγράμμιση. Γιατί το omnichannel που δουλεύει δεν είναι εντυπωσιακό. Είναι αόρατο και ακριβώς γι’ αυτό αποδίδει.
Γράφει ο Δημήτρης Θεοφάνους, Managing Director | eTURN | eTransformation Consulting
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στο περιοδικό InfoCom
