Σχεδόν κάθε e-commerce project ξεκινά με ενθουσιασμό. Νέα πλατφόρμα, επένδυση σε marketing, προσδοκίες για γρήγορη ανάπτυξη. Οι πρώτοι 6 με 8 μήνες συνήθως δείχνουν θετικοί: το traffic ανεβαίνει, κάποιες παραγγελίες έρχονται, η ομάδα πιέζεται με τα καινούργια πράγματα που βλέπει αλλά αντέχει. Και μετά κάτι αλλάζει. Η ανάπτυξη επιβραδύνεται, τα προβλήματα αρχίζουν να συσσωρεύονται και το project δείχνει να «κολλάει».
Αυτό το μοτίβο δεν είναι εξαίρεση. Είναι επαναλαμβανόμενο στην ελληνική αγορά. Το βασικό λάθος είναι ότι πολλά e-commerce στήνονται και αντιμετωπίζονται σαν project και όχι σαν επιχείρηση. Το focus παραμένει στο launch, στα εργαλεία και στις καμπάνιες, ενώ λιγότερη σημασία δίνεται στο τι συμβαίνει μετά: ποιος έχει συνολική ευθύνη, πώς λαμβάνονται οι αποφάσεις, πώς μετριέται η πραγματική απόδοση πέρα από τον τζίρο.
Στον πρώτο χρόνο, η ανάπτυξη λειτουργεί σαν «πέπλο». Όσο οι παραγγελίες αυξάνονται (και αυτό είναι το καλό σενάριο), τα δομικά προβλήματα δεν φαίνονται. Τα margins πιέζονται αλλά αγνοούνται, τα operational θέματα θεωρούνται φυσιολογικά και η κόπωση της ομάδας περνά σε δεύτερη μοίρα. Όταν όμως ο ρυθμός πέσει, όλα αυτά εμφανίζονται ταυτόχρονα.
Ένα από τα πιο συχνά προβλήματα σε αυτό το στάδιο είναι η απουσία καθαρού ownership. Σε πολλά e-commerce projects, όλοι συμμετέχουν, αλλά κανείς δεν έχει την πλήρη εικόνα και την ευθύνη. Marketing, IT, αποθήκη και εξυπηρέτηση λειτουργούν αποσπασματικά. Όταν κάτι δεν πάει καλά, δεν υπάρχει απόφαση υπάρχει το «ελάτε να δούμε τι θα κάνουμε».
Εδώ ακριβώς είναι που η παρουσία ενός έμπειρου, εξωτερικού συμβούλου μπορεί να λειτουργήσει καταλυτικά. Όχι ως «ειδικός που ξέρει τα πάντα», αλλά ως άνθρωπος που έχει δει το ίδιο μοτίβο πολλές φορές και μπορεί να το αναγνωρίσει νωρίς. Η αξία του δεν βρίσκεται μόνο στο να προτείνει εργαλεία, αλλά στο να βάλει σειρά: να ορίσει προτεραιότητες, να ξεκαθαρίσει ρόλους και να επαναφέρει τη συζήτηση στα βασικά της βιωσιμότητας.
Ένας εξωτερικός σύμβουλος βλέπει αυτό που συχνά δεν βλέπει η εσωτερική ομάδα: ότι το πρόβλημα δεν είναι το traffic, αλλά το conversion, όχι η πλατφόρμα, αλλά οι διαδικασίες, όχι η έλλειψη ιδεών, αλλά η απουσία πειθαρχίας. Κυρίως, μπορεί να λειτουργήσει ως ουδέτερος παράγοντας που παίρνει αποφάσεις χωρίς το βάρος της καθημερινής έντασης.
Ένα ακόμη σημείο όπου η εμπειρία απ’ έξω κάνει διαφορά είναι στο KPI set. Πολλά e-commerce συνεχίζουν να μετρούν επιτυχία με όρους επισκεψιμότητας και παραγγελιών, ενώ αγνοούν το μικτό κέρδος, το κόστος απόκτησης πελάτη, το ποσοστό επιστροφών και το lifetime value. Ένας έμπειρος σύμβουλος μετατοπίζει τη συζήτηση από το «πόσο πουλάμε» στο «πώς και με τι κόστος».
Το ανθρώπινο κομμάτι είναι εξίσου κρίσιμο. Μετά τον πρώτο χρόνο, οι ομάδες είναι συχνά εξαντλημένες. Η αρχική ένταση δεν συνοδεύεται από δομή, ρεαλιστικούς ρυθμούς και εκπαίδευση. Εδώ, η εξωτερική ματιά βοηθά να μπει φρένο, να επαναπροσδιοριστούν προτεραιότητες και να αποφευχθεί το burnout που κοστίζει περισσότερο από οποιοδήποτε εργαλείο.
Το συμπέρασμα είναι απλό: τα e-commerce projects σπάνια «κολλάνε» επειδή δεν έχουν αρκετό marketing ή επειδή διάλεξαν λάθος πλατφόρμα. Κολλάνε επειδή δεν έκαναν τη μετάβαση από το launch στη λειτουργία. Και αυτή η μετάβαση απαιτεί εμπειρία, δομή και αποφάσεις.
Σε αυτή τη φάση, η παρουσία ενός έμπειρου συμβούλου δεν είναι πολυτέλεια. Είναι συχνά ο επιταχυντής που βοηθά το e-commerce να σταματήσει να τρέχει άναρχα και να αρχίσει να λειτουργεί ως πραγματική επιχείρηση.
Γράφει ο Δημήτρης Θεοφάνους, Managing Director | eTURN | eTransformation Consulting
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στο περιοδικό InfoCom
