Διαβάζουμε, καθημερινά, ενδιαφέροντα άρθρα σε αξιόπιστες πηγές, που εξηγούν τις διαφορές και τις ομοιότητες μεταξύ “Solution” και “Insight Selling”. Ενδεικτικά, έγκριτες δημοσιογραφικές και ακαδημαϊκές εκδόσεις, όπως το Harvard Business Review, έχουν δημοσιεύσει κατά καιρούς άρθρα με τίτλους, όπως «Το τέλος τoυ Solution Selling» και «Το Insight Selling είναι το νέο Solution Selling».
Ας κάνουμε, όμως, ένα βήμα πίσω, για να κατανοήσουμε καλύτερα την εξέλιξη των πωλήσεων τα τελευταία χρόνια. Τη δεκαετία του ’70, οι πωλητές χρησιμοποιούσαν φράσεις όπως «είναι το πιο γρήγορο», «μόνο εμείς το κάνουμε…», «είμαστε οι πρώτοι στην αγορά που…», «δεν θα βρείτε καλύτερη τιμή», «κάνει το τάδε και το δείνα, όλα σε ένα πακέτο» και συνέχιζαν αδιάκοπα, απαριθμώντας χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα που δημιουργούσαν αξία μόνο για το προϊόν τους. Αυτή ήταν η εποχή του Product Selling. Η εποχή που, δυστυχώς, στιγμάτισε τις πωλήσεις και τον πωλητή.
Μια δεκαετία αργότερα, ήρθε το Solution Selling. Το Solution Selling βασιζόταν σε ερωτήσεις που στόχο είχαν τον εντοπισμό και την ανάπτυξη των αναγκών του πελάτη. Οι πωλητές σταμάτησαν να παρουσιάζουν τυχαία χαρακτηριστικά και άρχισαν να αξιοποιούν κατάλληλες ερωτήσεις, που τους βοηθούσαν να εντοπίσουν πρώτα τα προβλήματα των πελατών τους (loss aversion phenomenon) κι, αμέσως μετά, την αξία που θα λάμβαναν οι πελάτες τους αν έλυναν τα προβλήματά τους (contrast bias phenomenon). Στη συνέχεια, πρότειναν μια στοχευμένη λύση, που πρόσφερε στον πελάτη αυτό που πραγματικά χρειαζόταν. Το Solution Selling λοιπόν, αξιοποιούσε τη συμπεριφορική επιστήμη, για να μετατρέπει τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα των προϊόντων και υπηρεσιών σε οφέλη που απαντούσαν στις ανάγκες των πελατών και δημιουργούσαν αξία για αυτούς.
Χρειάστηκαν περισσότερα από 20 χρόνια για τη βιομηχανία εκπαίδευσης πωλήσεων να παρουσιάσει κάτι νέο και, ουσιαστικά, διαφορετικό. Τότε ήρθε το Insight Selling, λέγοντας ότι η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών έχει αλλάξει δραστικά. Γίνεται όλο και πιο περίπλοκη, ο αριθμός των εμπλεκόμενων μερών από την πλευρά του πελάτη αυξάνεται συνεχώς, οι πελάτες έχουν περισσότερη γνώση κι εύκολη πρόσβαση στην πληροφορία και πολλές επιλογές, και τείνουν να εντοπίζουν τα προβλήματα και, συχνά, τη λύση μόνοι τους, πριν απευθυνθούν στους προμηθευτές. Καλούν τους προμηθευτές τους σε συνάντηση αφού έχουν καλύψει περισσότερο από το 50% του buying journey, τους δίνουν ένα πολύ συγκεκριμένο RFP και, κατά συνέπεια, τους επιτρέπουν να διαφοροποιηθούν με την τιμή μόνο. Τους μεταχειρίζονται, έτσι, ως “commodity”. Το Insight Selling προέτασσε ότι οι πωλητές πρέπει να κάνουν την προετοιμασία τους πριν συναντήσουν τους πελάτες. Πρέπει να μελετούν σε βάθος και να κατανοούν την κατάσταση και τις προκλήσεις της αγοράς, του κλάδου και του πελάτη, να επιδιώκουν συνάντηση στις αρχές του buying journey και με τη χρήση ισχυρών commercial insights, να «προκαλούν» και να «εκπαιδεύουν» τους πελάτες τους, αμφισβητώντας το status quo τους.
Το Insight Selling είναι καλά μελετημένο και σίγουρα ήρθε να προσφέρει αξία. Αλλά παραμένουν ορισμένες σημαντικές απορίες και παρατηρήσεις:
Είναι η Insight Selling προσέγγιση κατάλληλη για ανανεώσεις ή επεκτάσεις συμβολαίων, σε περιπτώσεις που οι πωλητές έχουν απολαύσει μια εξαιρετική συνεργασία με τους πελάτες τους και δε χρειάζεται παρά να ενισχύσουν τα οφέλη της μέχρι τώρα συνεργασίας;
Έστω, όμως, ότι έχουμε ένα business opportunity που το insight selling μοντέλο ενδείκνυται και πηγαίνεις στον πελάτη με εξαιρετικά καλά προετοιμασμένα commercial insights. Παραδείγματος χάριν, στον πελάτη που καθυστερεί να συμπεριλάβει στις λύσεις του τη Χ νέα τεχνολογία, μπορείς να προσφέρεις την πληροφορία «ότι σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της ΕΥ, η αγορά αυτής της τεχνολογίας το 2030 θα αποτιμάται σε τόσα δισ. δολάρια». Αυτό είναι ένα insight που, για να γίνει πραγματικά ενδιαφέρον, θα πρέπει οι πελάτες να καταλάβουν και να παραδεχθούν πως αφορά στη δική τους δουλειά. Πώς επηρεάζει τον δικό τους οργανισμό. Και για να γίνει αυτό, απαιτούνται πάλι οι κατάλληλες “pain και gain” ερωτήσεις του Solution Selling. Ώστε να μιλήσουν οι πελάτες για τα προβλήματα που θα ανακύψουν αν δεν έχουν κομμάτι αυτής της «πίτας» που μεγαλώνει ολοένα, και για τα οφέλη που θα απολαύσουν αν καταφέρουν να έχουν ηγετικό ρόλο στην αναδυόμενη αυτή νέα τεχνολογία.
Το Insight Selling προσφέρει αξία. Αλλά δεν ήρθε ούτε να αντικαταστήσει, ούτε να διαγράψει το Solution Selling. Το Solution Selling είναι ζωντανό και δραστήριο. Τα δύο αυτά μοντέλα, δεν είναι ανταγωνιστικά. Είναι συμπληρωματικά και πρέπει να τα χρησιμοποιούμε κατά συνθήκη και, ιδανικά, μαζί. Ας βάλουμε, λοιπόν, στο τραπέζι, μία τρίτη προσέγγιση: Situational Selling. Οι ικανοί πωλητές πρέπει να μπορούν να εναλλάσσονται μεταξύ των διαφορετικών μεθοδολογιών πώλησης και να επιλέγουν κάθε φορά την κατάλληλη, ανάλογα με την περίπτωση και το στάδιο του buying journey που βρίσκεται ο πελάτης, προσέγγιση.
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στο περιοδικό InfoCom
Γράφει ο Γιώργος Παστίδης, Director People Consulting | Head of Sales Enablement, ΕΥ Ελλάδος
