Σε μια απόφαση μείζονος σημασίας για την αγορά της ψηφιακής διαφήμισης, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή επέβαλε στην Google πρόστιμο ύψους 2,95 δισεκατομμυρίων ευρώ, κατηγορώντας την για κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης της και για στρέβλωση του ανταγωνισμού. Σύμφωνα με την απόφαση, ο τεχνολογικός κολοσσός παραβίασε συστηματικά τους αντιμονοπωλιακούς κανόνες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, ευνοώντας τις δικές του υπηρεσίες στον κλάδο της τεχνολογίας διαφήμισης, γνωστό ως adtech, εις βάρος ανταγωνιστικών παρόχων, διαφημιζομένων και εκδοτών. Πέραν του προστίμου, η Επιτροπή διατάσσει την Google να τερματίσει τις πρακτικές αυτοπροτίμησης και να εξαλείψει τις εγγενείς συγκρούσεις συμφερόντων που διαπερνούν την εφοδιαστική αλυσίδα του κλάδου, δίνοντάς της προθεσμία 60 ημερών για να παρουσιάσει ένα σχέδιο διορθωτικών μέτρων.
Η έρευνα της Κομισιόν εστίασε στον πολύπλοκο μηχανισμό της προβολής διαδικτυακών διαφημίσεων, όπως τα banners σε ιστοσελίδες. Ο κλάδος αυτός στηρίζεται σε τρία βασικά εργαλεία: τους διακομιστές διαφημίσεων για εκδότες (publisher ad servers) για τη διαχείριση διαφημιστικού χώρου, τα εργαλεία αγοράς διαφημίσεων (programmatic ad buying tools) που χρησιμοποιούν οι διαφημιζόμενοι, και τα ανταλλακτήρια διαφημίσεων (ad exchanges) όπου πραγματοποιούνται οι συναλλαγές σε πραγματικό χρόνο. Η Google δραστηριοποιείται σε όλες αυτές τις κατηγορίες με κυρίαρχα προϊόντα, όπως ο διακομιστής «DFP», τα εργαλεία «Google Ads» και «DV360», και το ανταλλακτήριο «AdX». Η έρευνα κατέδειξε ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση τόσο στην αγορά των διακομιστών για εκδότες όσο και σε αυτή των εργαλείων αγοράς διαφημίσεων σε ολόκληρο τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο.
Σύμφωνα με τα ευρήματα, η Google εκμεταλλεύτηκε αυτή τη διπλή δεσπόζουσα θέση για να παρέχει αθέμιτο πλεονέκτημα στο δικό της ανταλλακτήριο διαφημίσεων, AdX. Η παράβαση, που σύμφωνα με την Κομισιόν διήρκεσε τουλάχιστον από το 2014, εκδηλώθηκε με δύο τρόπους. Πρώτον, ο διακομιστής της DFP, τον οποίο χρησιμοποιούν οι εκδότες, ενημέρωνε εκ των προτέρων το AdX για την καλύτερη ανταγωνιστική προσφορά σε μια δημοπρασία, δίνοντάς του τη δυνατότητα να την υπερκεράσει και να κερδίσει. Δεύτερον, τα εργαλεία αγοράς διαφημίσεων της Google, Google Ads και DV360, κατηύθυναν τις προσφορές τους σχεδόν αποκλειστικά προς το AdX, αποφεύγοντας τα ανταγωνιστικά ανταλλακτήρια. Οι πρακτικές αυτές συνιστούν παραβίαση του Άρθρου 102 της Συνθήκης για τη Λειτουργία της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΣΛΕΕ), το οποίο απαγορεύει την κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης.
Οι συνέπειες αυτών των πρακτικών είχαν άμεσο αντίκτυπο στην αγορά και τους τελικούς χρήστες. Σύμφωνα με τις δηλώσεις της Εκτελεστικής Αντιπροέδρου, Ριμπέρα, οι ενέργειες της Google οδήγησαν τους διαφημιζομένους σε υψηλότερο κόστος μάρκετινγκ, το οποίο πιθανότατα μετακυλίστηκε στους Ευρωπαίους καταναλωτές με τη μορφή υψηλότερων τιμών για προϊόντα και υπηρεσίες. Ταυτόχρονα, οι τακτικές της εταιρείας μείωσαν τα έσοδα των εκδοτών, γεγονός που ενδέχεται να οδήγησε σε χαμηλότερη ποιότητα υπηρεσιών και υψηλότερο κόστος συνδρομών για τους πολίτες, επηρεάζοντας αρνητικά την καθημερινή χρήση του διαδικτύου για όλους.
Το ύψος του προστίμου καθορίστηκε με βάση τις κατευθυντήριες γραμμές της Επιτροπής του 2006, συνυπολογίζοντας τη σοβαρότητα, τη διάρκεια της παράβασης, καθώς και τον σχετικό κύκλο εργασιών του AdX στον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο, που αποτέλεσε τη βάση του υπολογισμού. Επιβαρυντικά λειτούργησε και το γεγονός ότι αυτή είναι η τρίτη φορά που η Google τιμωρείται για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης. Ωστόσο, η Επιτροπή έκρινε ότι το πρόστιμο από μόνο του δεν αρκεί, και για τον λόγο αυτό απαιτεί από την Google να προτείνει αποτελεσματικά μέτρα. Η προκαταρκτική άποψη της Επιτροπής είναι ότι μόνο ένα διαρθρωτικό μέτρο, όπως η εκποίηση, δηλαδή η πώληση, μέρους των δραστηριοτήτων της στο adtech, θα μπορούσε να επιλύσει οριστικά την εγγενή σύγκρουση συμφερόντων.
Η υπόθεση αποκτά παγκόσμιες διαστάσεις, καθώς οι πρακτικές της Google είναι παρόμοιες με αυτές που εξετάζονται σε αντίστοιχη νομική διαδικασία από το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ, με τη δίκη για τα διορθωτικά μέτρα να αναμένεται να ξεκινήσει στις 22 Σεπτεμβρίου 2025. Η έρευνα της Ευρωπαϊκής Επιτροπής είχε μακρά πορεία, καθώς η επίσημη διαδικασία κινήθηκε τον Ιούνιο του 2021, ενώ η Κοινοποίηση Αιτιάσεων απεστάλη στην εταιρεία τον Ιούνιο του 2023, με την Google να απαντά τον Δεκέμβριο του ίδιου έτους. Η απόφαση αυτή σηματοδοτεί τη συνεχιζόμενη προσπάθεια για τη διασφάλιση του ανταγωνισμού στις ψηφιακές αγορές και στις δύο πλευρές του Ατλαντικού.
Το νομικό πλαίσιο, που βασίζεται στο Άρθρο 102 της ΣΛΕΕ και το Άρθρο 54 της Συμφωνίας για τον ΕΟΧ, διευκρινίζει ότι η δεσπόζουσα θέση αυτή καθαυτή δεν είναι παράνομη, αλλά η κατάχρησή της. Η απόφαση της Επιτροπής ανοίγει πλέον τον δρόμο για ιδιώτες και εταιρείες που επλήγησαν από τις πρακτικές της Google να διεκδικήσουν αποζημιώσεις ενώπιον των εθνικών δικαστηρίων, καθώς η απόφαση αποτελεί δεσμευτική απόδειξη της παράνομης συμπεριφοράς, μια διαδικασία που διευκολύνεται από την Οδηγία για τις Αγωγές Αποζημίωσης λόγω παραβάσεων της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας.
