Η σύνδεση του μάρκετινγκ με την επιχειρηματική ανάπτυξη περνά από σαφείς στόχους, στοχευμένη επικοινωνία και τεκμηρίωση της απόδοσης. Στο νέο επεισόδιο των SmartTalks, ο Ιωάννης Οφάκογλου, Managing Director στη RISTART, αναλύει πώς η οικοδόμηση ενός ισχυρού brand συνδυάζεται με τις ενέργειες που φέρνουν άμεσες πωλήσεις. Όπως επισημαίνει, οι επιχειρηματίες ζητούν καλύτερη στρατηγική πριν από την υλοποίηση, σαφέστερη στόχευση του κατάλληλου κοινού και ουσιαστική συμβολή των δαπανών στην ανάπτυξη της εταιρείας τους. Σε αυτή την κατεύθυνση, η RISTART έχει δημιουργήσει μεθοδολογία τεσσάρων σταδίων που συνδέει τους επιχειρηματικούς στόχους με τις ενέργειες μάρκετινγκ. Το βασικό συμπέρασμα της συζήτησης συνοψίζεται στη συνεργασία branding και performance, με κοινή κατεύθυνση και επιλογές προσαρμοσμένες στις ανάγκες κάθε επιχείρησης.
Για επιχειρήσεις με περιορισμένους πόρους, η πρώτη προτεραιότητα που θέτει ο καλεσμένος είναι η στρατηγική προεργασία πριν από οποιαδήποτε ενέργεια. Η επιχείρηση χρειάζεται να αποσαφηνίσει πού βρίσκεται, πού θέλει να φτάσει και με ποιον τρόπο το μάρκετινγκ μπορεί να υπηρετήσει τους στόχους της. Ακολουθεί η κατανόηση του κοινού: ποιους αφορά η πρόταση της εταιρείας, τι επιθυμούν αυτοί οι άνθρωποι, για ποιους λόγους και ποιες φιλοδοξίες έχουν. Πάνω σε αυτή τη βάση σχεδιάζεται ο συνδυασμός branding και performance, με σαφή επιλογή του τρόπου επικοινωνίας. Όπως υπογραμμίζει, η έναρξη από επιμέρους τακτικές συχνά οδηγεί σε δαπάνες μέχρι να διαπιστωθεί τι λειτουργεί, ενώ η κατανόηση των αναγκών πριν από την υλοποίηση μπορεί να εξοικονομήσει χρόνο και χρήμα.
Η σχέση των δύο προσεγγίσεων αποκτά σαφήνεια μέσα από τον διαφορετικό χρονικό ορίζοντα που υπηρετεί καθεμία. Σύμφωνα με την ανάλυσή του, η οικοδόμηση του brand χρειάζεται χρόνο, διαμορφώνει την εικόνα στο μυαλό των πελατών, ενισχύει τη διαφοροποίηση και δημιουργεί ζήτηση. Το performance marketing επιδιώκει την ταχύτερη απόκτηση πελατών και τα έσοδα που χρειάζεται η επιχείρηση για να συνεχίσει τη λειτουργία και την ανάπτυξή της. Ο κ. Οφάκογλου υπογραμμίζει, ωστόσο, ότι η αποκλειστική εξάρτηση από αυτό απαιτεί συνεχή διαφημιστική δαπάνη, καθώς η διακοπή της επένδυσης σταματά και τη ζήτηση που τροφοδοτεί. Ένα ισχυρό brand, κατά την κρίση του, προσφέρει στο performance καλύτερες προϋποθέσεις αποτελεσματικότητας, συνδυάζοντας τις άμεσες εμπορικές επιδιώξεις με τη μακροχρόνια ανάπτυξη.
Η κατανομή των πόρων εξαρτάται από τη φάση της επιχείρησης, το πελατολόγιό της και τους στόχους που θέτει. Ο ίδιος αναφέρει ως σημείο αναφοράς την αναλογία 60% για branding και 40% για performance, διευκρινίζοντας ότι η εφαρμογή της προσαρμόζεται στην εκάστοτε περίπτωση. Μια νεοφυής επιχείρηση χρειάζεται μεγαλύτερη έμφαση στη γρήγορη απόκτηση πελατών και στην εξασφάλιση εσόδων που θα τροφοδοτήσουν την ανάπτυξή της. Για μια εταιρεία που διαθέτει ήδη πελατολόγιο και αναπτύσσεται, περιγράφει αναλογίες περίπου 50 προς 50 ή 60 προς 40. Σε μια ώριμη επιχείρηση που επιδιώκει να διατηρήσει ηγετική θέση το branding μπορεί να απορροφά 60% έως 70%. Έτσι, η κατανομή του προϋπολογισμού ακολουθεί τις συγκεκριμένες επιχειρηματικές προτεραιότητες κάθε σταδίου.
Η αξιολόγηση της επένδυσης ξεκινά, κατά τον κ. Οφάκογλου, από τη συμφωνία της διοίκησης ως προς τους στόχους και τις προσδοκίες. Διοίκηση, οικονομική διεύθυνση, πωλήσεις και μάρκετινγκ χρειάζεται να συνδιαμορφώνουν το πλάνο και στη συνέχεια να ορίζουν τους δείκτες με τους οποίους θα κρίνουν την εξέλιξή του. Στις ενδείξεις απόδοσης του branding εντάσσει το χαμηλότερο κόστος απόκτησης πελατών, την προσέλευση πελατών μέσω συστάσεων και την αυξημένη αναγνωρισιμότητα στο κοινό που στοχεύει η επιχείρηση. Προσθέτει τη διατήρηση της προτίμησης των πελατών και την προθυμία τους να προτείνουν το brand σε άλλους. Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας αποκτά έτσι συγκεκριμένο περιεχόμενο, με ενδείξεις που συνδέουν τη γνωστοποίηση και την ενδυνάμωση του brand με την ανταπόκριση των πελατών.
Το παράδειγμα συνεργασίας με έναν ιδιωτικό εκπαιδευτικό οργανισμό δείχνει πώς η έγκαιρη παρουσία του brand μπορεί να συνδεθεί με τις ενέργειες προσέλκυσης ενδιαφερομένων. Όπως εξηγεί, η RISTART παρατήρησε συγκέντρωση της διαφημιστικής δραστηριότητας κοντά στην περίοδο των εγγραφών και επέλεξε να ξεκινήσει την οικοδόμηση του brand αρκετά νωρίτερα. Στόχος ήταν να διαμορφωθεί ισχυρή θέση στη σκέψη των υποψήφιων πελατών πριν φτάσουν στη στιγμή της επιλογής. Όταν πλησίασε η περίοδος των εγγραφών, ενίσχυσε αυτή την προσπάθεια και πρόσθεσε ενέργειες performance, ώστε να καλύψει τη διαδρομή από τη γνωριμία και το ενδιαφέρον έως την προσέλκυση υποψήφιων πελατών. Το παράδειγμα αποτυπώνει τη συνέχεια της επικοινωνίας και τον συντονισμό των ενεργειών με βάση τον χρόνο που το κοινό λαμβάνει τις αποφάσεις του.
Η αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης αναδεικνύει, σύμφωνα με τον ίδιο, τη σημασία της ποιότητας των δεδομένων και των στρατηγικών επιλογών των ανθρώπων. Καθώς οι αυτοματισμοί ενσωματώνονται στις καθημερινές διαδικασίες, οι επιχειρήσεις χρειάζονται ποιοτικά δεδομένα από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον, τα συστήματα CRM και τις έρευνες που πραγματοποιούν. Ο κ. Οφάκογλου επισημαίνει παράλληλα τον κίνδυνο ομοιογένειας στα κείμενα, στην επικοινωνία και στον τρόπο έκφρασης όταν χρησιμοποιούνται τα ίδια εργαλεία. Γι’ αυτό δίνει προτεραιότητα στη διακριτή ταυτότητα του brand, στη φιλοσοφία, στην προσωπικότητα και στο ύφος του, καθώς και στα χαρακτηριστικά που το διαφοροποιούν. Η εκπαίδευση των εργαλείων πάνω σε αυτά τα στοιχεία υπηρετεί, όπως εξηγεί, την παραγωγή αποτελεσμάτων που ανταποκρίνονται σε όσα εκφράζει πραγματικά το brand.
