Συχνά στις συζητήσεις με επιχειρηματίες ακούμε την ίδια φράση: “Έχουμε ανάπτυξη, αυξάνουμε τζίρο (όχι τόσο το τελευταίο χρονικό διάστημα), αλλά στο τέλος δεν μένει τίποτα”. Αυτή είναι η μεγαλύτερη παγίδα που ζουν σήμερα πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Το P&L, δηλαδή η ανάλυση εσόδων – εξόδων, δεν είναι μια γραφειοκρατική υποχρέωση. Είναι το εργαλείο που δείχνει αν υπάρχει πραγματική βιωσιμότητα.
Μέχρι πριν λίγα χρόνια, πολλές επιχειρήσεις στηρίζονταν κυρίως στο να “τρέξουν” πωλήσεις. Το περιβάλλον βοηθούσε: χαμηλότερα κόστη marketing, λιγότερος ανταγωνισμός, ευκολότερη χρηματοδότηση. Σήμερα όμως, με τον ανταγωνισμό να οξύνεται και το κόστος σε κάθε τομέα να ανεβαίνει, η διαφορά ανάμεσα στο να υπάρχεις ή να κλείσεις μπορεί να κρύβεται σε λίγες ποσοστιαίες μονάδες περιθωρίου.
Το “συμμάζεμα” δεν σημαίνει να κόψεις τυφλά δαπάνες. Σημαίνει να δεις αναλυτικά πού κερδίζεις και πού χάνεις. Να γνωρίζεις ποια προϊόντα δίνουν κέρδος και ποια απλώς γυρίζουν τζίρο. Να ξέρεις ποιο κανάλι αποδίδει, ποιο marketing φέρνει πραγματική απόδοση και ποιο απλώς “καίει” budget. Να μπορείς να διαβάσεις το P&L όχι σαν μια λογιστική κατάσταση, αλλά σαν έναν χάρτη που σε οδηγεί σε αποφάσεις.
Εδώ είναι που πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις δυσκολεύονται. Δεν έχουν πάντα οργανωμένα δεδομένα, ούτε συστήματα που να τα συγκεντρώνουν εύκολα. Έτσι, λειτουργούν περισσότερο “με το ένστικτο” παρά με αριθμούς. Το αποτέλεσμα είναι ότι παίρνουν αποφάσεις χωρίς να ξέρουν πραγματικά αν αυτές βοηθούν το κέρδος ή το υπονομεύουν.
Πολλοί επιχειρηματίες θεωρούν ότι το κενό αυτό μπορούν να το καλύψουν τα digital agencies. Αφού πληρώνουν ένα μηνιαίο fee για performance ή social media, πιστεύουν ότι η ίδια ομάδα μπορεί να τους προσφέρει και ολοκληρωμένο business consulting. Όμως αυτό είναι λάθος αντίληψη.
Τα agencies έχουν συγκεκριμένο ρόλο: να φέρουν traffic, να τρέξουν καμπάνιες, να βελτιστοποιήσουν τα κανάλια. Δεν είναι όμως δουλειά τους να διαβάζουν το P&L, να αναλύουν το μικτό κέρδος ανά κατηγορία ή να βάζουν τάξη στις διαδικασίες. Εκεί χρειάζεται άλλη εμπειρία και άλλος τρόπος σκέψης. Αυτό είναι και το σημείο που ξεχωρίζει το consulting από το digital marketing. Δεν αλληλοαναιρούνται· το ένα συμπληρώνει το άλλο. Χωρίς consulting, η επιχείρηση κινδυνεύει να κάνει λάθος επιλογές σε στρατηγικό επίπεδο. Χωρίς agency, δεν θα αξιοποιήσει τα κανάλια επικοινωνίας. Το πρόβλημα είναι όταν περιμένει κανείς το ένα να κάνει τη δουλειά του άλλου.
Το συμμάζεμα ξεκινάει από τα βασικά: να έχεις εικόνα του μικτού κέρδους ανά προϊόν, του κόστους marketing ανά κανάλι, του λειτουργικού κόστους που τρώει τα περιθώρια. Δεν είναι πολυτέλεια· είναι προϋπόθεση επιβίωσης. Γιατί σε μια αγορά που πιέζει από όλες τις πλευρές, το “δεν ξέρω πού πάει το χρήμα” είναι πολυτέλεια που καμία επιχείρηση δεν μπορεί να αντέξει.
Από την άλλη, οι επιχειρήσεις που τολμούν να οργανώσουν σωστά το P&L τους, αποκτούν στρατηγικό πλεονέκτημα. Ξέρουν ποια κατηγορία αξίζει να ενισχύσουν, ποιο project έχει προοπτική και ποιο πρέπει να κλείσει. Ξέρουν πώς να κατευθύνουν το προσωπικό και πώς να σχεδιάσουν επενδύσεις με βάση τα πραγματικά περιθώρια.
Στην πράξη, μέσα από συνεργασίες που έχουμε στην eTURN, βλέπουμε μικρομεσαίες εταιρείες να μεταμορφώνονται μέσα σε ένα με δύο χρόνια απλώς και μόνο επειδή έβαλαν τάξη στα οικονομικά τους. Χωρίς να αυξήσουν θεαματικά τον τζίρο, αλλά γιατί έμαθαν να κρατούν το κέρδος. Αυτό είναι το “σιωπηλό μυστικό” της βιώσιμης ανάπτυξης: όχι μόνο να πουλάς περισσότερο, αλλά να ξέρεις τι σου αφήνει κάθε πώληση.
Η περίοδος που ζούμε δεν επιτρέπει χαλαρότητες. Η ακρίβεια, ο διεθνής ανταγωνισμός, οι νέες απαιτήσεις των καταναλωτών πιέζουν τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις όσο ποτέ. Το να έχεις ένα καθαρό, σωστά δομημένο P&L δεν είναι “δουλειά του λογιστή”. Είναι η δουλειά του επιχειρηματία. Γιατί αν δεν ξέρεις τους αριθμούς σου, δεν ξέρεις πραγματικά την επιχείρησή σου.
Και στο τέλος, το “συμμάζεμα” δεν είναι μια άσκηση περιορισμού. Είναι η βάση για να μπορείς να επενδύσεις εκεί που έχει νόημα, να αποφύγεις τα λάθη και να χτίσεις ανάπτυξη με διάρκεια. Γιατί μόνο όταν ξέρεις ακριβώς πού κερδίζεις και πού χάνεις, μπορείς να πεις ότι έχεις τον έλεγχο.
Γράφει ο Δημήτρης Θεοφάνους, Managing Director | eTURN | eTransformation Consulting
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στο περιοδικό InfoCom
