Για καταχρηστικές πρακτικές στη διαδικτυακή διαφήμιση – παραβίαση των αντιμονοπωλιακών κανόνων είναι το νέο πρόστιμο, ύψους 1,49 δισ. ευρώ που επέβαλε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή στη Google.
Σύμφωνα με την ΕΕ η Google έκανε κατάχρηση της κυρίαρχης θέσης της στην αγορά, επιβάλλοντας σειρά περιοριστικών ρητρών σε συμβόλαια με ιστοτόπους τρίτων μερών, οι οποίες δεν επέτρεπαν στους ανταγωνιστές της Google να τοποθετούν τις δικές τους διαφημίσεις αναζήτησης στους εν λόγω ιστοτόπους.
Υπενθυμίζεται ότι τον Ιούνιο του 2017, η Επιτροπή επέβαλε στην Google πρόστιμο ύψους 2,42 δισ. ευρώ για κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης της ως μηχανής αναζήτησης, επειδή παρείχε παράνομο πλεονέκτημα στην υπηρεσία σύγκρισης τιμών της ίδιας της Google και τον Ιούλιο του 2018, πρόστιμο ύψους 4,34 δισ. ευρώ για παράνομες πρακτικές σε κινητές συσκευές Android για την ενίσχυση της κυριαρχίας της μηχανής αναζήτησης της Google.
Η στρατηγική της Google για τη μεσιτεία διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης
Η ΕΕ αναλύει την συμπεριφορά της Google ως εξής: Ιστότοποι όπως των εφημερίδων, τα ιστολόγια ή οι ιστότοποι συγκέντρωσης ταξιδιωτικών υπηρεσιών ενσωματώνουν συχνά λειτουργία αναζήτησης. Όταν ένας χρήστης πραγματοποιεί αναζήτηση χρησιμοποιώντας αυτή τη λειτουργία, ο ιστότοπος προβάλλει αποτελέσματα αναζήτησης αλλά και διαφημίσεις αναζήτησης, που εμφανίζονται παράλληλα με το αποτέλεσμα της αναζήτησης.
Η Google παρέχει τις εν λόγω διαφημίσεις αναζήτησης σε ιδιοκτήτες ιστοτόπων «εκδοτών» μέσω της πλατφόρμας AdSense for Search. Η Google λειτουργεί ως μεσίτης, όπως ένας διαφημιστικός μεσίτης, μεταξύ των διαφημιζόμενων και των ιδιοκτητών ιστοτόπων που επιθυμούν να επωφεληθούν από τον χώρο γύρω από τις σελίδες των αποτελεσμάτων αναζήτησης στον ιστότοπό τους. Ως εκ τούτου, η AdSense for Search λειτουργεί ως πλατφόρμα μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης.
Από το 2006 έως το 2016, η Google ήταν με μεγάλη διαφορά ο ισχυρότερος παράγοντας στη μεσιτεία διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης στον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο (ΕΟΧ), με μερίδιο αγοράς άνω του 70 %. Το 2016, η Google κατείχε επίσης μερίδια αγοράς που σε γενικές γραμμές υπερέβαιναν το 90 % στις εθνικές αγορές γενικής αναζήτησης και το 75 % στις περισσότερες εθνικές αγορές διαδικτυακής διαφήμισης αναζήτησης, όπου δραστηριοποιείται με το εμβληματικό προϊόν της, τη μηχανή αναζήτησης της Google, η οποία παρέχει αποτελέσματα αναζήτησης στους καταναλωτές.
Οι ανταγωνιστές στον τομέα της διαδικτυακής διαφήμισης αναζήτησης, όπως η Microsoft και η Yahoo, δεν μπορούν να πουλήσουν διαφημιστικό χώρο στις σελίδες αποτελεσμάτων της μηχανής αναζήτησης της Google.
Η παροχή υπηρεσιών μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης από την Google στους σημαντικότερους από εμπορική άποψη ιστοτόπους εκδοτών πραγματοποιήθηκε μέσω συμφωνιών που αποτέλεσαν αντικείμενο ατομικής διαπραγμάτευσης. Κατά τη διάρκεια της έρευνάς της, η Επιτροπή εξέτασε εκατοντάδες τέτοιες συμφωνίες και διαπίστωσε ότι:
- Από το 2006, η Google συμπεριέλαβε ρήτρες αποκλειστικότητας στις συμβάσεις της. Αυτό σήμαινε ότι απαγορεύτηκε στους εκδότες να τοποθετούν στις σελίδες τους με αποτελέσματα αναζήτησης διαφημίσεις αναζήτησης από ανταγωνιστές. Η απόφαση αφορά εκδότες των οποίων οι συμφωνίες με την Google απαιτούν τέτοια αποκλειστικότητα για όλους τους ιστοτόπους τους.
- Από τον Μάρτιο του 2009, η Google άρχισε σταδιακά να αντικαθιστά τις ρήτρες αποκλειστικότητας με τις λεγόμενες ρήτρες «προνομιούχας τοποθέτησης». Βάσει των εν λόγω ρητρών, οι εκδότες υποχρεώνονταν να φυλάσσουν τον πλέον επικερδή χώρο στις σελίδες με αποτελέσματα αναζήτησης για τις διαφημίσεις της Google και απαιτούνταν ένας ελάχιστος αριθμός διαφημίσεων της Google. Κατά συνέπεια, δεν επιτρεπόταν στους ανταγωνιστές της Google να τοποθετούν τις δικές τους διαφημίσεις αναζήτησης στα σημεία των σελίδων αναζήτησης των ιστοτόπων με τη μεγαλύτερη ορατότητα και τα περισσότερα κλικ.
- Από τον Μάρτιο του 2009, η Google συμπεριέλαβε επίσης ρήτρες βάσει των οποίων οι εκδότες ήταν υποχρεωμένοι να ζητούν τη γραπτή έγκριση της Google για την πραγματοποίηση αλλαγών στον τρόπο με τον οποίο απεικονίζονται όλες οι διαφημίσεις των ανταγωνιστών. Αυτό σημαίνει ότι η Google μπορούσε να ελέγξει πόσο ελκυστικές ήταν οι ανταγωνιστικές διαφημίσεις αναζήτησης και, ως εκ τούτου, πόσα κλικ θα προσέλκυαν.
Η ΕΕ στην απόφασή της καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης στον ΕΟΧ τουλάχιστον από το 2006 και μετά. Το συμπέρασμα αυτό βασίζεται ιδίως στα πολύ υψηλά μερίδια αγοράς της Google, που υπερέβαιναν το 85 % κατά το μεγαλύτερο μέρος της περιόδου. Η αγορά χαρακτηρίζεται επίσης από υψηλούς φραγμούς εισόδου. Σε αυτούς περιλαμβάνονται οι πολύ σημαντικές αρχικές και συνεχείς επενδύσεις που απαιτούνται για την ανάπτυξη και τη συντήρηση της γενικής τεχνολογίας αναζήτησης, μιας πλατφόρμας διαφήμισης αναζήτησης και ενός επαρκώς μεγάλου χαρτοφυλακίου τόσο εκδοτών όσο και διαφημιζόμενων.
Με βάση ένα ευρύ φάσμα στοιχείων, η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η συμπεριφορά της Google έβλαψε τον ανταγωνισμό και τους καταναλωτές, και ότι κατέπνιξε την καινοτομία. Οι ανταγωνιστές της Google δεν ήταν σε θέση να αναπτυχθούν και να προσφέρουν εναλλακτικές της Google υπηρεσίες μεσιτείας διαδικτυακών διαφημίσεων αναζήτησης. Ως εκ τούτου, οι ιδιοκτήτες ιστοτόπων διέθεταν περιορισμένες επιλογές όσον αφορά την οικονομική εκμετάλλευση του χώρου στους ιστοτόπους τους και αναγκάστηκαν να βασίζονται σχεδόν αποκλειστικά στην Google.
