Στα μέσα του 20ού αιώνα, περισσότερο από το 40% των ενήλικων Αμερικανών κάπνιζε. Σήμερα, αυτό το ποσοστό έχει μειωθεί κοντά στο 10%. Αυτή η πτώση οφείλεται σε πολλούς παράγοντες, μεταξύ των οποίων και οι αυξήσεις στη φορολογία των πακέτων τσιγάρων. Με την ίδια λογική, οι κοινωνικές πλατφόρμες, όπως τα κοινωνικά δίκτυα, έχουν χαρακτηριστεί ως εθιστικές και επιβλαβείς για τα άτομα και την κοινωνία. Σε πρόσφατο άρθρο στο περιοδικό «Network Law Review», οι καθηγητές του MIT, Daron Acemoglu και Simon Johnson, προτείνουν έναν τρόπο αντιμετώπισης αυτού του προβλήματος: την επιβολή φόρου στη ψηφιακή διαφήμιση.
Οι Acemoglu και Johnson υποστηρίζουν ότι οι εταιρείες όπως η Google, η Facebook και το X (πρώην Twitter) βασίζονται κυρίως στα έσοδα από ψηφιακές διαφημίσεις, κάτι που τις οδηγεί σε έναν συνεχώς αυξανόμενο αγώνα για περισσότερα κλικ. Αυτή η πίεση συχνά τις αναγκάζει να προωθούν συναισθηματικά φορτισμένο, διχαστικό και πολλές φορές επιβλαβές περιεχόμενο. «Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι τα κοινωνικά δίκτυα λειτουργούν ως αγωγοί για προβλήματα ψυχικής υγείας και παραπληροφόρησης», γράφουν οι ερευνητές.
Δεδομένου ότι η απαγόρευση των κοινωνικών δικτύων δεν αποτελεί ρεαλιστική επιλογή, οι Acemoglu και Johnson προτείνουν μια λύση που θυμίζει τη στρατηγική των συστημάτων δημόσιας υγείας κατά του καπνίσματος: φόρους στη ψηφιακή διαφήμιση, οι οποίοι θα μπορούσαν να «ενθαρρύνουν εναλλακτικά επιχειρηματικά μοντέλα, όπως αυτά που βασίζονται σε συνδρομές, αντί για το τρέχον μοντέλο που βασίζεται κυρίως στην εξατομικευμένη, στοχευμένη ψηφιακή διαφήμιση».
Οι κίνδυνοι της ψηφιακής διαφήμισης δεν είναι αμελητέοι. Οι ερευνητές επισημαίνουν ότι ένα επιχειρηματικό μοντέλο που «ενθαρρύνει τη διαρκή προσοχή των ανθρώπων με κάθε κόστος» συμβάλλει σε μια κρίση ψυχικής υγείας, ιδιαίτερα μεταξύ των παιδιών. Επιπλέον, επιχειρηματικά μοντέλα που διευκολύνουν και ενθαρρύνουν τη συναισθηματικά φορτισμένη ύλη μπορούν επίσης να οδηγήσουν σε πολιτική ριζοσπαστικοποίηση, εξτρεμισμό και βία. Οι ερευνητές αναφέρουν ότι οι υποστηρικτές των ανθρωπίνων δικαιωμάτων επισημαίνουν το Facebook ως το κύριο μέσο οργάνωσης αυτού που οι ΗΠΑ τελικά αποκάλεσαν γενοκτονία κατά της μειονότητας των Ροχίνγκια μουσουλμάνων στη Μιανμάρ. Παρόμοιες ανησυχίες έχουν εκφραστεί και για τη Σρι Λάνκα και την Ινδία.
Οι αναδυόμενες τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης πιθανότατα θα επιδεινώσουν αυτές τις ανησυχίες, αυξάνοντας τη δυνατότητα στόχευσης των διαφημιστών και επιτρέποντας νέους τρόπους δημιουργίας οργής και εμπλοκής. Οι Johnson και Acemoglu σημειώνουν, επίσης, ότι μια νέα πορεία για τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνεται και χρησιμοποιείται η τεχνολογία είναι απίθανο να προκύψει όσο λίγες τεχνολογικές εταιρείες κυριαρχούν στην αγορά. Αυτές οι εταιρείες δίνουν προτεραιότητα στον αυτοματισμό, την επιτήρηση, τον εθισμό και τη συλλογή και εμπορευματοποίηση των δεδομένων. Αυτές οι προτεραιότητες δεν ενθαρρύνουν την ανάπτυξη τεχνολογιών που βοηθούν τους ανθρώπους αντί να υποδαυλίζουν το θυμό.
Παρά τις ανησυχίες, δεν υπάρχει «καμία πολιτική απάντηση στον ορίζοντα», γράφουν οι ερευνητές. «Η ελπίδα ότι η Meta και άλλες πλατφόρμες θα γίνουν πιο υπεύθυνες στο μέλλον δεν είναι παρά ευσεβής πόθος». Αντίθετα, οι εταιρείες μέσων ενημέρωσης κάθε είδους —ειδησεογραφικά πρακτορεία, κοινωνικά δίκτυα και μηχανές αναζήτησης— πρέπει να «απομακρυνθούν από την εξάρτηση από τις ψηφιακές διαφημίσεις», που θα τους επιτρέψει να προωθήσουν πιο ουσιαστικό περιεχόμενο. Η φορολογία είναι η πιο αποτελεσματική και άμεση μέθοδος για να ενθαρρυνθεί αυτή η αλλαγή, σύμφωνα με τους Johnson και Acemoglu.
Προτείνουν έναν σταθερό φόρο 50% για τις εταιρείες όταν τα ετήσια έσοδα από ψηφιακή διαφήμιση ξεπερνούν τα 500 εκατομμύρια δολάρια. Για παράδειγμα, το παγκόσμιο οικοσύστημα της ψηφιακής διαφήμισης αναμένεται να αποφέρει περίπου 600 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα το 2024. Περίπου το 42% αυτού αναμένεται να πάει στην Alphabet, το 23% στη Meta και το 9% στην Amazon. Για τη Meta, οι ψηφιακές διαφημίσεις αντιπροσωπεύουν πάνω από το 95% των παγκόσμιων εσόδων. Για την Alphabet, το ποσοστό αυτό είναι περίπου 77%.
Σύμφωνα με τους ίδιους, το όριο των 500 εκατομμυρίων δολαρίων σχεδιάστηκε για να αποτρέψει ακούσιες αρνητικές επιπτώσεις σε νέες επιχειρήσεις στην ψηφιακή οικονομία. Η εστίαση στα έσοδα από ψηφιακές διαφημίσεις αναγνωρίζει ότι είναι «πολύ εύκολο» για τις εταιρείες να αποκρύπτουν κέρδη σε υπεράκτιες δικαιοδοσίες.
Συνολικά, «ο στόχος τέτοιων φόρων δεν είναι να αυξηθούν τα έσοδα ή να υπάρξει μικρή επίδραση στον όγκο των διαφημίσεων, αλλά να αλλάξει θεμελιωδώς το επιχειρηματικό μοντέλο των διαδικτυακών πλατφορμών» — από τη διαφήμιση προς τις συνδρομές, οι οποίες βασίζονται στην ποιότητα του περιεχομένου και την εμπιστοσύνη των θεατών, γράφουν οι ερευνητές. Αυτός ο φόρος θα ισχύει για τα έσοδα που παράγονται στις ΗΠΑ, αλλά οι ερευνητές σημειώνουν ότι ιδανικά, οι άλλες οικονομίες του G7 (Βρετανία, Καναδάς, Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία και Ιαπωνία) και άλλες δημοκρατίες θα υιοθετούσαν παρόμοια μέτρα.
Σε καταστάσεις όπου οι λειτουργικά μονοπωλιακές καταστάσεις φαίνεται να καταπνίγουν τον ανταγωνισμό, οι οικονομολόγοι και οι ρυθμιστικές αρχές τείνουν να προτιμούν περισσότερο τον ανταγωνισμό παρά τη φορολογία, γράφουν οι Acemoglu και Johnson. Αλλά υποστηρίζουν ότι η διάσπαση της Meta, για παράδειγμα, στα επιμέρους μέρη της —Facebook, WhatsApp και Instagram— δεν θα κάνει τίποτα για να αλλάξει τα κίνητρα που διέπουν τον τρόπο λειτουργίας καθεμιάς από αυτές τις εταιρείες.
«Η αγορά δεν θα κινηθεί προς αυτή την κατεύθυνση από μόνη της. Και καμία ποσότητα λεκτικής πίεσης δεν θα έχει την παραμικρή επίδραση», καταλήγουν. «Ήρθε η ώρα να επιβληθεί ένας σοβαρός φόρος στη ψηφιακή διαφήμιση».
