Το IBM Institute for Business Value (IBV) διεξήγαγε πρόσφατα μια έρευνα μεταξύ 13.000 καταναλωτών σε 24 χώρες, προκειμένου να κατανοήσει τις προτεραιότητες των καταναλωτών ως προς τις δαπάνες τους, την εμπειρία τους από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες επικοινωνίας, τις πηγές ενημέρωσης για προϊόντα και υπηρεσίες, τη στάση τους απέναντι στους τηλεπικοινωνιακούς παρόχους (Communications Service Providers-CSPs) και τις αξίες των αγορών τους. Από την έρευνα διαπιστώθηκε ότι οι CSPs αντιμετωπίζουν μια δύσκολη περίοδο, καθώς οι καταναλωτές δίνουν όλο και μεγαλύτερη έμφαση στην τιμή, είναι λιγότερο πιστοί και αξιοποιούν το Internet, τους συγγενείς, τους φίλους τους και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να αποκτήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που θέλουν. Παράλληλα, οι καταναλωτές κατέχουν πλέον μια άνευ προηγουμένου ισχύ σε ότι αφορά τον τρόπο με τον οποίο γίνονται αντιληπτές οι επωνυμίες.
Τα γενικά συμπεράσματα της έρευνας
Πολλές αναδυόμενες αγορές εμφανίζονται να ανακάμπτουν ταχύτερα από την παγκόσμια χρηματοπιστωτική και οικονομική κρίση του 2008 από ό,τι οι ώριμες αγορές, στις οποίες τα επίπεδα καταναλωτικής εμπιστοσύνης και πρόθεσης αγοράς είναι αρκετά χαμηλά. Στην Ελλάδα, όπου οι καταναλωτές ανησυχούν εξαιτίας της ευρωπαϊκής κρίσης χρέους, οι καταναλωτές αναμένουν να περικόψουν τις δαπάνες τους σχεδόν για τα πάντα, συμπεριλαμβανομένων των υπηρεσιών των τηλεπικοινωνιακών παρόχων. Ως προς την επικοινωνία, το 61% αναμένεται να μειώσει τις δαπάνες χρήσης κινητού τηλεφώνου, το 52% τις δαπάνες σταθερής τηλεφωνίας και το 53% τις δαπάνες ευρυζωνικής πρόσβασης μέσω φορητών συσκευών.
Πολλοί καταναλωτές θα πραγματοποιήσουν μετάβαση ή θα αυξήσουν τη χρήση των εναλλακτικών υπηρεσιών επικοινωνίας, όπως η φωνητική επικοινωνία μέσω IP (voice over IP) και τα κοινωνικά δίκτυα. Η κοινωνική δικτύωση έχει εξελιχθεί σε βασικό μέσο επικοινωνίας για τους περισσότερους Έλληνες καταναλωτές, με το 87% να το χρησιμοποιούν σε εβδομαδιαία βάση. Το 84% των καταναλωτών μικρότερης ηλικίας (κάτω των 25 ετών) πραγματοποιούν ακόμη και καθημερινή πρόσβαση στα κοινωνικά δίκτυα. Ωστόσο, στις ημέρες μας, σε υψηλά επίπεδα κυμαίνεται και η χρήση της ροής/λήψης βίντεο από το Internet. Το 46% των καταναλωτών που έλαβαν μέρος στην έρευνα προβάλλουν ροές (streaming video) ή μεταφορτώνουν βίντεο από το YouTube και άλλες ιστοσελίδες με βίντεο σε καθημερινή βάση. «Η ζήτηση για εφαρμογές με υψηλές απαιτήσεις σε bandwidth θα συνεχίζει να αυξάνεται στην Ελλάδα», δήλωσε ο Σταύρος Λιάκος, επικεφαλής του τμήματος τηλεπικοινωνιών του τομέα παροχής υπηρεσιών της ΙΒΜ Ελλάς A.E. «Επιπλέον, η ανάπτυξη της κινητής τηλεφωνίας εξακολουθεί να προηγείται της σταθερής τηλεφωνίας, συμπεριλαμβανομένης και της ευρυζωνικότητας. Περαιτέρω επενδύσεις στη χωρητικότητα και στις δυνατότητες 4G πρέπει να συνοδεύονται από ανάλογη τιμολόγηση, για να εξασφαλιστεί επαρκής απόδοση κεφαλαίου. Οι CSPs θα πρέπει να δημιουργήσουν καινούργια επιχειρηματικά πλάνα με νέες τιμολογιακές πολιτικές που θα ανταποκρίνονται στην ολοένα και μεγαλύτερη κατανάλωση bandwidth”.
Οι αξιολογήσεις των καταναλωτών για τις υπηρεσίες των CSPs είναι σχετικά χαμηλές Το 33% των καταναλωτών που ερωτήθηκαν δήλωσαν ότι συχνά δεν μπορούν να πραγματοποιήσουν κλήσεις από το κινητό τους τηλέφωνο και το 12% συχνά αντιμετωπίζουν διακοπές της σύνδεσής τους στη διάρκεια μιας συνομιλίας μέσω κινητού τηλεφώνου. Το 50% συχνά δεν μπορεί να συνδεθεί στο Internet μέσω του κινητού τηλεφώνου του και, αφού συνδεθεί, ένας στους πέντε καταναλωτές συχνά αποσυνδέεται απροειδοποίητα από το Internet. Το 19% δήλωσε ότι τις περισσότερες φορές δεν μπορεί να κατανοήσει το λογαριασμό και, ακόμη χειρότερα, το 17% πιστεύει ότι τις περισσότερες φορές οι χρεώσεις είναι ανακριβείς. Ωστόσο, οι καταναλωτές, σε ένα μεγάλο ποσοστό (35%) δεν παραπονούνται στον πάροχo τους. Το 27% δεν πιστεύει ότι τα παράπονα θα έχουν οποιοδήποτε αποτέλεσμα και ένα ποσοστό 26% δήλωσε ότι είναι μεγάλη ταλαιπωρία να προσπαθήσουν να επικοινωνήσουν με το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών του παρόχου τους. Το 21% δήλωσε ότι ο χρόνος αναμονής είναι αρκετά μεγάλος για να συνομιλήσει με υπάλληλο εξυπηρέτησης πελατών όποτε καλεί το κέντρο εξυπηρέτησης. Ενώ όμως οι καταναλωτές ίσως να μην επικοινωνούν με τους τηλεπικοινωνιακούς παρόχους, είναι βέβαιο ότι επικοινωνούν με άλλους καταναλωτές. Το 89% των καταναλωτών που ερωτήθηκαν δήλωσε ότι είναι πιθανό να ενημερώσει συγγενείς και φίλους σχετικά με μια κακή εμπειρία από τις υπηρεσίες επικοινωνίας και το 90% αποφεύγει παρόχους που σχετίζονται με αρνητικές εμπειρίες. Συνεπώς, αν και οι καταναλωτές δεν ενημερώνουν πάντα τους παρόχους για τα προβλήματά τους, είναι αρκετά πιθανό να ενημερώσουν άλλους για αυτά.
Οι CSPs χάνουν τον έλεγχο – οι καταναλωτές αποκτούν μεγαλύτερη δύναμη Η τάση των καταναλωτών να μοιράζονται τις εμπειρίες τους μεταξύ τους, είναι χαρακτηριστική της εποχής μας. Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν μια γκάμα τεχνολογιών για να βρουν και να ανταλλάξουν πληροφορίες σχετικά με προϊόντα και υπηρεσίες επικοινωνίας. Η κυριότερη πηγή πληροφόρησης για τους Έλληνες καταναλωτές είναι η αναζήτηση στο Internet (για το 73% των καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα), ενώ το το 64% των καταναλωτών προτιμούν τις συστάσεις από συγγενείς και φίλους.
Η επόμενη πιο δημοφιλής πηγή είναι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (60%, 71% για την ομάδα των κάτω των 25 ετών), όπως τα blogs, οι ομάδες συζητήσεων και οι ιστοσελίδες ανταλλαγής γνώσης. «Οι συνέπειες αυτών των αποτελεσμάτων είναι σημαντικές και ουσιαστικές,» δήλωσε ο Rob van den Dam, επικεφαλής του διεθνή τομέα τηλεπικοινωνιών του IBV και υπεύθυνος για αυτή τη διεθνή έρευνα καταναλωτών. «Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται όλο και λιγότερο για τις ιστοσελίδες των τηλεπικοινωνιακών παρόχων, την παραδοσιακή διαφήμιση, τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τις προσφορές προώθησης και τα καταστήματα λιανικής πώλησης. Αντί για αυτά, προτιμούν να ανταλλάσσουν πληροφορίες σχετικά με τους CSPs με φίλους και συγγενείς ή να τις συλλέγουν μέσω αναζήτησης στο Internet ή από ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης.
Οι CSPs είναι ανάγκη να επανεξετάσουν τα επίπεδα των διαφημιστικών τους δαπανών στα παραδοσιακά κανάλια και να βρουν τρόπους αξιοποίησης των κοινωνικών δικτύων χωρίς να καταστρέψουν την ουδετερότητά τους». Καθώς οι καταναλωτές έρχονται σε επαφή με νέα προϊόντα, υπηρεσίες και αποκτούν εμπειρίες -ουσιαστικά σε καθημερινή βάση- αισθάνονται λιγότερη αφοσίωση στις επωνυμίες των παρόχων τους. Αν και οι τηλεπικοινωνιακοί πάροχοι έχουν επενδύσει σημαντικά σε προγράμματα επιβράβευσης αφοσιωμένων πελατών (loyalty programs) για να αυξήσουν τους «πελάτες-πρεσβευτές» τους (customer advocates), τα εν λόγω ποσοστά είναι πολύ χαμηλά. Μόνο το 22% -ένας στους πέντε- είναι «πελάτες πρεσβευτές» των τηλεπικοινωνιακών παρόχων, με την πλειονότητα των πελατών -περίπου το 49%- να έχουν ανταγωνιστική στάση απέναντι σε αυτούς. Με άλλα λόγια, ο ένας στους δύο Έλληνες πελάτες έχει λιγότερο θετική διάθεση για τον πάροχό του. Ενώ οι «πελάτες-πρεσβευτές» έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση στην αξία για τους μετόχους, οι πελάτες που τους «ανταγωνίζονται» (customer antagonists) κοστίζουν περισσότερο και έχουν την τάση να εκφράζονται αρνητικά για τους παρόχους τους.
Η αφοσίωση των πελατών στους CSPs σχετίζεται στενά με την εμπιστοσύνη – για παράδειγμα, με την ικανότητα των τηλεπικοινωνιακών παρόχων να διαχειρίζονται τα προσωπικά δεδομένα των πελατών τους. Η εμπιστοσύνη των Ελλήνων καταναλωτών στους CSPs είναι αρκετά υψηλή (57%). Μόνο οι οργανισμοί υπηρεσιών υγείας εμφανίζουν υψηλότερα επίπεδα εμπιστοσύνης (59%). Η έρευνα καταναλωτών πραγματοποιήθηκε στην Αυστραλία, το Βέλγιο, τη Βραζιλία, τη Γαλλία, τη Γερμανία, τη Δημοκρατία της Τσεχίας, την Ελλάδα, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, τις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Ιαπωνία, την Ινδία, την Ισπανία, την Ιταλία, τον Καναδά, την Κίνα, το Μεξικό, τη Νότια Αφρική, τη Νότια Κορέα, την Ολλανδία, την Πολωνία, την Πορτογαλία, τη Ρωσία και τη Σουηδία.
